“一傳十,十傳百”,當(dāng)小故事以幾何級數(shù)的速度擴(kuò)大其傳播范圍時,公司產(chǎn)品的知名度也將在短時間內(nèi)迅速鋪開。
■ 文/苗錫哲 葛慶濤
從不重視品牌形象到普遍重視、非常重視,應(yīng)該說是企業(yè)界的一大進(jìn)步。然而,進(jìn)入信息爆炸的21世紀(jì),消費(fèi)者面對紛雜的廣告,或是感到茫然無措,或是對其視而不見,甚至更多的是對廣告的反感,企業(yè)投入的廣告費(fèi)用越來越大,贏利能力卻越來越弱,廣告界借此也提醒:廣告費(fèi)用有一半在浪費(fèi),但企業(yè)不知道浪費(fèi)了哪一半。企業(yè)到底該怎么辦?本文通過對當(dāng)前品牌傳播、宣傳廣告存在的弊端進(jìn)行分析,結(jié)合ZIPPO等成功企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),提出了故事營銷的概念和應(yīng)用模式,希望可以對企業(yè)的營銷實(shí)踐有一些啟發(fā)。
一、廣告的困惑
1.傳媒泛濫
隨著時代的發(fā)展,社會的進(jìn)步,信息通道數(shù)量暴漲,上百個電視頻道,眾多的報(bào)刊雜志,豐富的網(wǎng)絡(luò)世界,便捷的3GP手機(jī)媒體,航空、動車組、樓宇等個性化分眾傳媒,分散了消費(fèi)者的眼球與時間,更分散了企業(yè)的資源。
2.信息爆炸
企業(yè)都知道品牌的作用,都有較強(qiáng)的品牌意識,都要登上傳媒,消費(fèi)者每天都被大量的廣告信息所包圍,對每個品牌都有印象、或都很熟悉,但選擇的時候仍然有很大的隨機(jī)性,無從下手。雖然如此,但企業(yè)又不能不作廣告,因?yàn)椴恢漠a(chǎn)品肯定不在消費(fèi)者選擇之列。
3.投資無底洞
上個世紀(jì),媒體少、廣告少,公司投入幾百萬做廣告就能收到很好的效果,但如今,媒體豐富了,信息爆炸了,聲音小的廣告被淹沒了,企業(yè)拼命追加廣告投入,放大自己的聲音。上規(guī)模的現(xiàn)代企業(yè)都進(jìn)行預(yù)算管理,廣告預(yù)算不斷在追加,即使投入幾千萬、甚至幾個億,似乎也沒什么效果,其實(shí),企業(yè)普遍是在執(zhí)行廣告預(yù)算而已,對廣告效果缺乏關(guān)注或者無奈。
4.掩耳盜鈴
一些管理者對廣告的傳播效用評價只是片面追求各種媒體的覆蓋率、收視率,甚至所謂的千人成本,而忽視傳播對活動的配合、市場開發(fā)、市場占領(lǐng)的效果,更不考慮千元效果,只要看到電視上按時播放自己公司的廣告或者報(bào)紙上刊登了自己的廣告信息就自以為是廣而告之了。
其實(shí)很多品牌并不缺乏知名度,甚至也不缺乏美譽(yù)度,而是廣大消費(fèi)者不知其所以然,也就是企業(yè)普遍缺乏對品牌(或企業(yè)或產(chǎn)品)的有效深度傳播。
5.小品與廣告
“那是相當(dāng)?shù)摹薄ⅰ澳闾胁帕耍 薄ⅰ昂茫 薄ⅰ盀槭裁茨兀俊钡刃∑返慕?jīng)典臺詞廣為流行,廣告為什么不能如此廣為流傳呢?其實(shí)道理很簡單,無論大人小孩沒有不喜歡聽故事的,而小品正因?yàn)橹v述了一個個小故事而抓住了觀眾的心,那廠家是否也可以通過講故事抓住消費(fèi)者的眼球呢?
二、故事營銷的實(shí)踐
ZIPPO是世界排名第一的打火機(jī)制造商,至今沒有任何打火機(jī)生產(chǎn)廠商能夠撼動其霸主地位,這除了歸功于其過硬的質(zhì)量和出色的防偽設(shè)計(jì)以外,一個個扣人心弦的小故事也為其夯實(shí)基礎(chǔ)。被魚吞入肚中的打火機(jī)完好無損、越南戰(zhàn)場上為安東尼擋住子彈救其性命、靠ZIPPO的火焰發(fā)出求救信號、甚至用打火機(jī)可以煮熟一鍋粥等一系列的小故事,讓聽眾大為折服。雖然ZIPPO打火機(jī)價格不菲,但因?yàn)槠鋫髌娴墓适轮蟹从车倪^硬的質(zhì)量和豐富的情感,使其成為饋贈佳品,甚至成了一種身份的象征,所以ZIPPO不需要將大量的資金投入到廣告中,更不需要搞什么“假日促銷”,只要打出一個專柜,自然會有消費(fèi)者上門。
可口可樂依靠傳奇的故事代表美國民族精神,麥當(dāng)勞、肯德基、萬寶路、吉列、福特則依靠傳奇的故事成為美國文化的象征,而惠普、微軟、西科則代表了美國新文化。
海爾一系列的傳奇故事征服了國人,走向世界,成就了海爾的輝煌。牛根生每天忙于制造故事,一些文人跟在后面講故事,這些故事讓蒙牛迅速做大做強(qiáng)。同樣是古鎮(zhèn),傳奇的故事使平遙更具神秘感。總之,每個成功品牌的背后都有豐富的傳奇故事,同樣,豐富、傳奇的故事成就了眾多企業(yè)。
所謂故事營銷就是企業(yè)利用演義后的企業(yè)相關(guān)事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事,激起消費(fèi)者的興趣與共鳴并提高消費(fèi)者對品牌關(guān)鍵屬性的認(rèn)可度的一種營銷方式。故事營銷的妙處在于故事本身所具有的自我傳播效應(yīng)(二次傳播),是最有效的深度傳播形式之一。
故事營銷不能脫離企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化而隨意傳播,而故事營銷中最核心的部分——生動趣味的小故事,則要緊密結(jié)合產(chǎn)品的屬性并符合產(chǎn)品的定位,究竟如何才能編撰出恰到好處的故事呢?
三、故事的創(chuàng)意
實(shí)施故事營銷的關(guān)鍵在于膾炙人口的傳奇故事的來源與創(chuàng)意,按照故事的素材來源以及傳播重點(diǎn)不同,可以分成四類途徑:
第一類,根據(jù)企業(yè)創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷改編的小故事
這一類故事比較上進(jìn),容易為一些有志者所仰慕甚至向別人廣為傳誦(二次傳播)。如肯德基創(chuàng)始人桑德斯上校65歲退休后開始推銷自己的炸雞秘方,兩年的時間內(nèi)被1009次拒絕,但是他始終毫不氣餒,終于在第1010次有家餐廳同意采用他的炸雞秘方,并且一炮打響,迅速成為快餐界的巨頭之一。
第二類,圍繞消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中發(fā)生的傳奇經(jīng)歷等相關(guān)事件改編而來的小故事
這一類故事的依據(jù)性較強(qiáng),可信度較高,如ZIPPO打火機(jī)所廣泛宣傳的小故事就是如此,放在洗衣機(jī)中攪拌仍然能用、擋住致命的子彈而救了主人的命等小故事都是ZIPPO打火機(jī)在發(fā)展過程中與其使用者結(jié)下的不解之緣,而這些生動的小故事也使ZIPPO打火機(jī)聲名大噪。
第三類,根據(jù)歷史文化、名人與品牌相結(jié)合形成的品牌傳說
這類故事文化底蘊(yùn)濃厚,適合于具有文化特色的產(chǎn)品,如陜西名酒“太白一壺藏”這一品牌的打造就充分表現(xiàn)了這一點(diǎn)。據(jù)當(dāng)?shù)貍髡f,達(dá)摩祖師在太白山修煉時,每天飲太白酒并創(chuàng)立醉拳,其中一個小徒弟抵不住酒香誘惑,偷偷將師傅的酒藏入一個小壺中,到后山飲用。結(jié)果酒水不小心灑到泉水中,泉水立刻香氣四溢,下游路人爭相飲用。這個小故事成了“太白一壺藏”的品牌之基,并在當(dāng)?shù)貜V為流傳。
第四類,與產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性結(jié)合人為杜撰的傳說故事
這一類依據(jù)性不大,可信度相對較低,但神秘色彩較濃,如美國加州蘭麗在開辟臺灣市場時編了這樣一則傳說:皇宮里有一位名廚,因雙手突然得了皮膚病離開皇宮,流浪到森林中的一個小村落,幫助一位老人牧羊。他經(jīng)常撫摸羊并幫老人剪羊毛,后來驚奇地發(fā)現(xiàn)手痊愈了,他再次應(yīng)征御廚一舉奪魁。國王問他的手是如何治好的,他想了想說,大概是用手不斷整理羊毛,無意中治愈,經(jīng)科學(xué)家詳細(xì)研究發(fā)現(xiàn),羊毛中含有一種具有治療皮膚病功能的自然油脂,由國王命名為‘蘭麗’。
四、故事營銷的一般流程
故事營銷作為一種輔助的營銷手段,與傳統(tǒng)的4P營銷不屬于同一體系,當(dāng)然故事營銷也脫離不了產(chǎn)品本身的質(zhì)量保證,除此之外,故事營銷應(yīng)該有自己的一套運(yùn)作模式。
首先,識別產(chǎn)品關(guān)鍵屬性和目標(biāo)市場。
不同的產(chǎn)品關(guān)注的屬性不同,“故事”應(yīng)該首先體現(xiàn)出產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性。當(dāng)然,產(chǎn)品的質(zhì)量是最起碼的保證,“故事”同時也要側(cè)重于其他屬性的宣傳。比如說酒文化強(qiáng)調(diào)的是一種氛圍,一種感覺,文中提到的太白酒的系列之一“太白一壺藏”這個名字本身也是強(qiáng)調(diào)這種感覺,所謂李白斗酒詩百篇,借助李太白的傳說,使“太白酒”的關(guān)鍵屬性得以體現(xiàn),而“藏”字蘊(yùn)含著的歷史典故,讓人充滿著對酒的渴望與好奇。不同的產(chǎn)品面向的消費(fèi)群體也有所不同,ZIPPO打火機(jī)主要面向男士,以陽剛和堅(jiān)強(qiáng)貫穿故事始終,“蘭麗”主要面向女士則以母性和柔情為主要基調(diào)。
其次,搜集、改編相關(guān)故事。
故事營銷成功的關(guān)鍵是挖掘、策劃、創(chuàng)意的故事具有傳播性,這樣才能確保營銷的有效性。如果是具有較長久歷史的企業(yè),最好是找一些真實(shí)的事情,像ZIPPO這種具有悠久歷史的企業(yè)就可以采用公司在發(fā)展過程中所發(fā)生的真實(shí)的事情為原始素材。相反如果是企業(yè)剛剛成立不久,則可以采用社會文化中的一些小故事小傳說作為素材,畢竟“故事里的事,說是就是說不是就不是”。找到了素材,故事的改編也需要費(fèi)些力氣,改編的故事不但要瑯瑯上口,還要引起購買欲望。因此,故事要具備三大特性:
1.傳奇但不失真實(shí)。故事一定要具有傳奇性與趣味性,讓消費(fèi)者津津樂道,甚至以講述故事為榮。李維斯牛仔褲的小故事讓人嘆為觀止:父女駕駛的汽車在公路上突然拋錨,他們面對滾燙的水箱束手無策。這時,一個男青年脫掉他的牛仔褲,用牛仔褲墊住自己的手,擰開了滾燙的水箱,但發(fā)現(xiàn)水箱已經(jīng)壞了,無法在公路上修理。于是他用牛仔褲牽引著父女倆的壞車,此時年輕姑娘掙脫父親的手坐到了男青年車上。傳奇浪漫色彩的相遇,只因一條牛仔褲成就了一段佳話,雖然帶有傳奇色彩,但李維斯牛仔褲過硬的質(zhì)量讓所有的消費(fèi)者都有理由期盼這一浪漫情懷從天而降。
2.煽情卻緊密相關(guān)。故事要與品牌關(guān)鍵屬性和公司文化具有相關(guān)性。海爾以服務(wù)聞名全國就是依靠許多感人的故事,讓人們真正感受到“真誠到永遠(yuǎn)”:一位老人買空調(diào)打車回家結(jié)果被出租車司機(jī)拉走,報(bào)紙報(bào)道無果后,海爾不但向老人贈送空調(diào),而且自我反思,同時宣布將冰箱的星級服務(wù)推廣到所有產(chǎn)品。可以洗地瓜的洗衣機(jī)、業(yè)務(wù)員背著冰箱翻山越嶺送到顧客手中、冒風(fēng)雪寒冷為消費(fèi)者及時安裝空調(diào)送上溫暖等等,一個個規(guī)范的服務(wù)、感人至深的小故事,都充分體現(xiàn)了海爾的服務(wù)文化。
3.精煉又引發(fā)共鳴。故事要短小精悍,否則很容易使消費(fèi)者失去繼續(xù)讀下去的興趣。要使消費(fèi)者在興趣沒有消退之前讀完全部經(jīng)過,而上述提到的幾個公司的例子都能在幾分鐘之內(nèi)讀完。當(dāng)然,簡短并不是目的,關(guān)鍵要真正打動消費(fèi)者,與消費(fèi)者已經(jīng)體驗(yàn)或者有可能體驗(yàn)到的切身經(jīng)歷相結(jié)合。前面提到的例子中,蘭麗側(cè)重情感的訴求,而ZIPPO則與消費(fèi)者切身的體驗(yàn)密切相關(guān),這樣的故事很容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,從而廣為傳播。
再次,宣傳故事。
故事營銷的另一關(guān)鍵因素在于能否使故事得到廣泛的宣傳,辛苦改編的故事如果不能傳入消費(fèi)者的耳中則顯然是徒勞的。上文提到過的“太白酒”,除了“一壺藏”系列有一個典故外,“太白酒”本身也有一個小典故,公司主頁上介紹的關(guān)于太白酒來歷的典故本是太白酒宣傳其品質(zhì)和口感的絕好素材,但其宣傳效果并不明顯,僅僅在網(wǎng)站上作了簡短的說明,無怪乎在全國的影響并不太大。公司在實(shí)行故事營銷的過程中,要實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果,可采用以下方法:如果目標(biāo)顧客比較集中故事篇幅較長或是故事數(shù)量較多,可以采用寄送免費(fèi)宣傳資料的方式;如果是篇幅較小,娛樂性較強(qiáng)或者受眾面較廣則可以采用報(bào)刊登載的方式,甚至也可以采用廣告短片的方式在電視中播映;也可以采用“1P理論”中提到的第三方買單的方式,與現(xiàn)在比較知名的在線視頻網(wǎng)站(如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)合作,綁定在視頻之前播放,增加對新一代消費(fèi)群的覆蓋面。
最后,故事的自我蔓延。
公司宣傳做好以后,一些“先驅(qū)者”會試用公司的產(chǎn)品,試用滿意后在重復(fù)購買的同時還會向親朋好友推薦,而推薦產(chǎn)品的同時又會講述和產(chǎn)品相關(guān)的小故事,從而實(shí)現(xiàn)了“零成本復(fù)制”。在這個環(huán)節(jié)中,公司顯得有些力不從心,因?yàn)楣适碌淖晕衣又饕前l(fā)生在消費(fèi)者之間。當(dāng)然,公司也可以讓自己的員工以消費(fèi)者的身份進(jìn)入到口碑傳播的過程中,進(jìn)行正面的宣傳。“一傳十,十傳百”,當(dāng)小故事以幾何級數(shù)的速度擴(kuò)大其傳播范圍時,公司產(chǎn)品的知名度也將在短時間內(nèi)迅速鋪開。如果公司產(chǎn)品質(zhì)量過硬或者僅僅是與同類產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng),就會因?yàn)闊o與倫比的文化優(yōu)勢,提高消費(fèi)者的感知價值,達(dá)到顧客滿意,形成顧客忠誠。而對公司來說,只要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量,忠誠的消費(fèi)者就是不盡的利潤源泉。■
作者單位 中國海洋大學(xué)管理學(xué)院
編輯 王仕斌